Sammy Stephens et Michael Youn : leurs raps font la promo de meubles.

Sammy Stephens et son rap “It’s just like a mini-mall” totalisent plus de 8 millions de vues sur Youtube. C’est simplissime, premier degré mais ça fonctionne depuis plus de sept ans.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=FJ3oHpup-pk]

C’était il y a deux semaines, j’étais dans un TGV à destination de Dijon avec ma filleule qui hurlait de rire en repassant en boucle cette video sur son  portable, un casque sur les oreilles. J’ai regardé l’écran et aussitôt nous nous sommes mises à fredonner (au grand dam de ma voisine qui n’aspirait qu’à s’endormir et se demandait ce qu’on pouvait bien faire en 1ère classe) : ” Livingrooms, bedrooms, dinettes…oh yeah ! You can find them at the market. We’re talking ’bout Flea Market, Montgomery. It’s just like, it’s just like a mini-mall”. (“Salons,  chambres, salles à manger,..oh yé ! Vous les trouverez au marché. Je parle du marché aux puces qui ressemble à, qui ressemble un mini centre commercial !”) Paroles simples, tempo idoine on ne peut y échapper. C’est catchy comme on dit aux USA, vraiment accrocheur.

Sammy Stephens

Sur la video un rien désuète, un bonhomme  moustachu et corpulent, vêtu d’un costume beige d’une coupe très années 80,  esquisse des petits pas de danse sur un rap qu’il a écrit pour promouvoir Flea Market son magasin de meubles situé à Montgomery, capitale de l’état d’Alabama aux Etats-Unis. Pas de message social mais plutôt une invitation à visiter son Flea Market dans lequel il vend des meubles pour la salle à manger, le salon, la chambre…

SA VIDEO EST PARODIÉE PAR LES PLUS GRANDS.

Si la video initiale dure 30 secondes, c’est la version de 2 minutes qui fait des ravages sur le Net depuis 2006. Au point d’avoir attiré l’attention d’Ellen DeGeneres, célèbre humoriste  et animatrice américaine dont le show sur CBS est l’une des plus belles vitrines pour qui veut promouvoir un film, un livre, un show…ou des meubles comme Sammy et sortir de l’ombre. Dans la foulée, “It’s just like a mini-mall” a fait l’objet d’une parodie dans  la série d’animation The Cleveland show, autre institution en matière de divertissement, dans Family Guy, spin-off du Cleveland show, en octobre 2009 et ans Reno 911 !, un programme de fiction qui parodie les séries policières.

SON FLEA MARKET EST DEVENU UNE HALTE  TOURISTIQUE POUR LES ÉTUDIANTS.

Une aubaine pour Sammy dont le Flea Market de Montgomery est devenu une halte touristique pour les étudiants fans et autres curieux en mal de spectacle. Mieux qu’une aubaine, c’est une sacrée revanche pour celui qui fut d’abord “DJ Candyman” sur les antennes de WMGY puis WXVI (deux radios locales de Montgomery), qui a longtemps caressé le rêve de devenir célèbre mais n’avait jusqu’ici pas suscité d’intérêt au-delà du territoire de Montgomery.

Sammy Stephens n’en était pourtant pas à sa première video comme il l’explique dans l’interview accordée en février 2012 à  Mike Gencarelli  sur le site Media Mikes. Parce que ses clients potentiels ne s’intéressaient pas à son marché aux puces et ses “antiquités”, Sammy trouve LES petits trucs qui vont changer la com’ faite autour de son magasin : 1- Chanter  un slogan au lieu de déclamer face caméra un texte banal. 2-Parler d’un centre commercial, endroit où les Américains passent parfois des journées entières, fait oublier le côté un peu vieillot des puces.  En pro du micro et des répliques qui sonnent, Sammy concocte ce rap avec l’aide d’un ami. Au départ, les deux complices pensent simplement toucher la population locale avec ce message qui passerait pour un modèle auprès d’étudiants en marketing parce qu’il dit l’essentiel.  On comprend  immédiatement ce que Sammy vend. Même Ikea n’y avait pas pensé !

ELLEN DEGENERES INVITE SAMMY DANS SO SHOW EN FAIT UNE VEDETTE.

Mise en ligne sur Youtube le 7 octobre 2006, dans sa micro version de 30 secondes, la video est un tel succès que son auteur la gonfle à 2mn et 4 secondes, le 30 novembre 2006. C’est à ce moment-là que Kimberly Carr, consultante en marketing chez CBS et résidente en Alabama envoie la video à Ellen DeGeneres qui recherchait  alors des pubs locales originales à diffuser sur cette même antenne mais à l’échelon national.

LE TIME L’INSCRIT SUR SA LISTE DES 50 MEILLEURES VIDEOS SUR YOUTUBE

En moins de temps qu’il n’en faut pour visionner son clip, Sammy se retrouve sur le plateau du ELLEN DEGENERES SHOW (pour voir la video : http://www.youtube.com/watch?v=5vX5m5rkPsY) et entraîne son hôtesse dans la choré qui accompagne son tube. De mini-star locale, Sammy devient la nouvelle sensation du Net. Tout le monde (supermarchés, marques de t-shirts, théâtres… et même l’équipe de baseball locale…) réclame Sammy Stephens pour faire de la…réclame. Et tout le monde veut évidemment récupérer la fameuse phrase du refrain “it”s just like…it’s just like”. Ultime consécration : en mars 2010, le très sérieux hebdo Time magazine inscrit  le hit “It’s just like a mini-mall” à la 11ème place de sa sélection des 50 meilleures videos postées sur YouTube.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=xB3J-v5g6dc]

Grâce à cette exposition, Sammy  Stephens a pu refaire de la radio et présenter un morning show sur WAP 1750 ( 95,7 sur la FM), une station régionale. J’ignore s’il a pu enregistrer le CD dont il avait parlé à Ellen DeGeneres et je ne suis pas parvenue à savoir si son Flea Market existait et prospèrait toujours. Je lui souhaite d’échapper à ce tourbillon un peu fou dans lequel il est entré de plain-pied. Car si sa démarche était très originale, répétée et exploitée pour vendre tout et n’importe quoi elle dénature et banalise le travail de cet homme qui a tout fait, précisément, pour échapper à la banalité. De rigolote elle est devenue pathétique. Quelques exemples ? Sammy Stephens  entonne son refrain pour promouvoir des supermarchés comme Capitol Farmers Market in Grocery (http://www.youtube.com/watch?v=JZwoGEYKTh0 ), des concessionnaires automobiles comme Dunn’s Wholesale Autosale (http://www.youtube.com/watch?v=JZwoGEYKTh0)…Bref, tous les commerçants en mal de clientèle ont cherché à récupérer les formules magiques “it’s just like” ou bien “you need it, we’ve got it” dans leurs pubs. Mais les fans ne s’y sont pas trompés et  ces ersatz n’ont pas  bénéficié de la même viralité sur la Toile.

UN TUBE ENTRÉ PAR LES OREILLES ET QUI SORTIRA PAR LES YEUX ?

Deux jours après que ma filleule m’a montré la video “it’s just like a mini-mall”, le hasard a voulu que nous regardions sur M6, Fatal , film sorti en 2010, interprété et réalisé par Michael Youn. Et là, surprise, le comédien et humoriste y entonne le titre Canapi  pensé dans le même esprit que le rap Mini-mall. Youn dans cette fiction est aussi convaincant que Sammy filmé dans son vrai magasin. Et tout aussi drôle. Du coup, on a oublié Mini-mall pour adopter  Canapi. “Faites-vous plaisir au royaume du canapé. Des affaires sans faire rougir le porte-monnaie. A gauche, des canapés. A droite, des canapés. Devant, la porte d’entrée. Derrière, les sanitaires”.

C’est à ce moment-là que j’ai compris que Mini-mall et Canapi, qui nous étaient entrés par les oreilles, ne nous quitteraient plus de tout le séjour. On les chanterait ad libitum, ad nauseum  jusqu’à ce qu’ils finissent par nous sortir par les yeux…